Клиентоориентированность
Клиентоориентированность предполагает подход к принятию решений в бизнесе с позиции клиента[1]. В условиях конкуренции клиентоориентированность становится одним из центральных понятий современного маркетинга, менеджмента и клиентского сервиса.
Существуют десятки определений клиентоориентированности. Большое распространение получили термины, которые могут рассматриваться как синонимы термина клиентоориентированность:
- ориентация на клиента;
- фокус на клиенте;
- забота о клиенте;
- а также другие.
Что такое клиентоориентированность
По мнению Игоря Леонардовича Викентьева, владельца крупнейшего в Европе портала VIKENT по изучению гениев, «термин происходит от так называемой „клиентоцентрированной терапии“ — формы психотерапии, разработанной американским психотерапевтом Карлом Роджерсом / C.R. Rogers (1902-1987) в 1940 году. … Именно Карл Роджерс вводит в психотерапию понятие „Клиент“ вместо традиционного „пациент“. В более широком смысле под „клиентоориентированностью“ подразумевают подход к принятию решений в бизнесе „с позиции Клиента“ (а, например, не с позиции производителя или поставщика товаров и/или услуг)»[1].
Основные подходы к определению клиентоориентированности
Многообразие определений клиентоориентированности можно свести к четырём основным подходам:
- поведенческий — рассматривает в основе клиентоориентированности действия компании;
- процессный — делает акцент на рассмотрении различных бизнес-процессов, обеспечивающих взаимодействие с клиентами;
- ценностный — фокусируется на значимых для сотрудников компании ценностях клиентов;
- стратегический — изучает особенности управления в долгосрочном периоде.
| Подход к трактовке клиентоориентированности | Авторы подхода | Год | Определение клиентоориентированности |
|---|---|---|---|
| Поведенческий | Сахе (Saxe), Вейтз (Weitz) | 1982 | Помощь клиентам в совершении покупок, в максимальной степени удовлетворяющих их потребности[2]. |
| Процессный | Кохли (Kohli), Яворский (Jaworski) | 1990 | Сбор и распространение информации о потребностях клиентов, адаптация продуктов, услуг и процессов в соответствии с полученными данными[3]. |
| Ценностный | Дешпанде (Deshpandé R.), Фарле (Farley J.), Вебстер (Webster Jr F.) | 1993 | Набор убеждений сотрудников компании, согласно которым интересы клиента имеют наибольший приоритет по сравнению с другими стейкхолдерами (владельцами, сотрудниками, менеджерами) для создания устойчивых конкурентных преимуществ, а также получения прибыли в долгосрочной перспективе[4]. |
| Стратегический | Ламбен (Lambin J.J.) | 2007 | Усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценностей для них и развитию навыков предугадывания новых покупательских проблем[5]. |
Таблица составлена на основе материалов А. Г. Рожкова, В. А. Ребязиной и М. М. Смирновой[6], а также материалов М. В. Ефремовой и О. В. Чкаловой[7].
Существует и множество других определений клиентоориентированности:
- Константин Харский называет клиентоориентированностью стратегию «максимизации прибыльности компании за счет создания условий, при которых клиент желает заключить контракт»[8];
- Игорь Манн считает, что «клиентоориентированность — такая работа компании, которая вызывает положительные эмоции у существующих клиентов, что, в свою очередь, приводит к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций клиентов существующих»[9];
- Андрей Зинкевич понимает под клиентоориентированностью «целенаправленные и системные действия компании, цель которых превзойти ожидания своих клиентов и сделать их счастливыми[10]»;
- По мнению Игоря Аренкова, клиентоориентированность означает «выстраивание всех процессов компании вокруг потребностей клиентов»[11];
- Василий Верченко, автор «Первого Словаря по клиентоориентированности в схемах, таблицах и фотографиях», предлагает называть клиентоориентированностью «действия компании в долгосрочных интересах клиентов»[12].
Чем клиентоориентированность отличается от клиентоцентричности
Часто термины «клиентоориентированность» и «клиентоцентричность» рассматриваются как синонимы. На государственной службе и в банковской сфере предпочтение обычно отдается термину «клиентоцентричность». Следует помнить, что несмотря на одинаковое звучание, термины «клиентоцентричность» и «клиентоориентированность» существенно разнятся. В частности, могут быть клиентоориентированные компании, не являющиеся клиентоцентричными.
По мнению профессора университета Wharton Питера Фадера (Peter Fader), такие компании как Starbucks, Apple, Walmart, Nordstrom являются клиентоориентированными. Они относятся к клиентам дружественно, но не являются по-настоящему клиентоцентричными. Клиентоцентричными компаниями, выстраивающими бизнес не вокруг продукта, а вокруг клиентов, являются Netflix, Amazon, IBM, Tesco и ряд прочих[13].
Компания Amazon провозгласила клиентоцентричность в качестве своей основной цели и фиксирует эту цель в своих ежегодных отчетах по форме: «Мы стремимся быть самой клиентоцентричной компанией на Земле. Мы руководствуемся четырьмя принципами:
- одержимость клиентами, а не ориентация на конкурентов;
- страсть к изобретениям;
- стремление к совершенству в работе;
- долгосрочное мышление.
В каждом из наших сегментов мы обслуживаем наши основные группы клиентов, состоящие из потребителей, продавцов, разработчиков, предприятий, создателей контента, рекламодателей и сотрудников»[14].
«Если мы сможем сосредоточить внимание наших конкурентов на нас, в то время как мы будем сосредоточены на клиентах, в конечном итоге у нас все будет хорошо».Джефф Безос, основатель компании Amazon
Измерение уровня клиентоориентированности
Существуют несколько методик, позволяющих измерить, насколько компания является клиентоориентированной. Ниже таблица, составленная на основе статьи О. В. Гулаковой, В. М. Панина и В. А. Ребязиной[15].
| Шкала | Авторы шкалы | Год создания | Количество индикаторов ориентации на клиента |
|---|---|---|---|
| MKTOR | Narver, Clater | 1990 | 6 |
| MARKOR | Kohli, Jaworsky, Kumar | 1993 | 32 |
| 9-факторная шкала | Deshpande, Farley, Wedster | 1993 | 9 |
| MORTN | Deshpande, Farley | 1998 | 10 |
| CUSTOR | Hajjat | 2002 | 17 |
| Проактивная / реактивная рыночная ориентация | Narver, Clater, MacLachlan | 2004 | 8 / 7 |
Существуют также иные методики оценки клиентоориентированности, в каждой из которых рассматриваются различные индикаторы клиентоориентированности. Наибольшее распространение получили методики MARKOR и MKTOR, однако единой общепризнанной модели оценки клиентоориентированности, как и единого устоявшегося определения понятия клиентоориентированности пока не существует.
Примечания
- ↑ 1,0 1,1 Викентьев И.Л. Живой словарь бизнес-тренера: 300 терминов, 190 примеров, 40 тренинг-эффектов, 11 таблиц, 7 рисунков. Версия 1.0/. — «ТРИЗ-ШАНС». СПб, 2007. — С. 68.
- ↑ Saxe R., Weitz B.A. The SOCO scale: a Measure of the Customer Orientation of Salespeople // Journal of Marketing Research. — 1982. — Т. 19, № 3. — С. 343–351.
- ↑ Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The Сonstruct, Research Propositions, and Managerial Implication // Journal of Marketing. — 1990. — Т. 54, № 2. — С. 90–113..
- ↑ Deshpandé R., Farley J., Webster Jr F. Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: A quadrad analysis // Journal of Marketing. — 1993. — Т. 57, № 1. — С. 23–37.
- ↑ Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2007.
- ↑ А. Г. Рожков, В. А. Ребязина, М. М. Смирнова. Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского рынка. // Российский журнал менеджмента. — 2014. — Т. 12, № 3. — С. 33–58.
- ↑ М.В. Ефремова, О.В. Чкалова. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность». // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. — 2016. — № № 2 (42). — С. 17–24.
- ↑ Харский К. В. Ценностное управление для бизнеса. — М.: Политехника-Сервис, 2010. — 289 с.
- ↑ Манн И. Альфа-банк для Вашего бизнеса. Сравни себя. Клиентоориентированность..
- ↑ Зинкевич А. Секреты клиентоориентированности: электронная книга. — Сайт AZinkevich.Com, 2013.
- ↑ Аренков И. А., Крылова Ю. В., Ценжарик М. К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике. Научнотехнические ведомости СПбГПУ // Экономические науки. 2017. Т. 10. № 6. С. 18-30. DOI: 10.18721/JE.10602. — 2017.
- ↑ Верченко В.А. Методика Верченко по Клиентоориентированности для проведения конференций.
- ↑ Peter Fader. Customer Centricity. Focus on the Right Customers for Strategic Advantage. — Wharton Press, 2012.
- ↑ Amazon, годовой отчет 2022 год 14.
- ↑ О. В. Гулакова, В. М. Панин, В. А. Ребязина. Оценка клиентоориентированности компании: разработка комплексной шкалы и её адаптация к условиям российского рынка // Вестник Московского университета : Серия 6. Экономика. — 2016. — № 6.
Данная статья имеет статус «готовой». Это не говорит о качестве статьи, однако в ней уже в достаточной степени раскрыта основная тема. Если вы хотите улучшить статью — правьте смело!